喵爷:“淘品牌”已去,“播品牌”正红
先解释前半句,所谓“淘品牌”就是指当年伴随着淘宝生态大红利,崛起的那一拨品牌。
根据喵爷的巨著《点亮微直播》一书思想,今天淘宝大生态里,用时髦话讲,品牌们已经是“内卷”化竞争了。每一个生态位,都有上百个对手不要命死磕,恨不能尸体比婴儿都多。如果淘宝没有空白的“生态位”,那么就意味着没有“价值洼地”,也就不可能再出现当年淘品牌的机会。
本来呢,拼多多生态是一个完全不同的生态,这几年蹿升中,有着不少“生态位”的好机会,但可惜,拼多多终极使命,是“消灭品牌”,构建一个C2M的世界,不是品牌们的朋友,而是终极敌人。所以这篇谈新品牌崛起机会的文章,就不谈拼多多了。
回到正题,“播品牌”是个啥?我给起的这个名字,你可能第一次听说,但很抱歉,“我不创造天机,我只是天机的搬运工”,帮你泄露一下天机——播品牌实际上早已红红火火开始了,上图:
看到没,所有这些品牌都在参与直播,而红色的品牌,直播占比从一半,到三分之二,到四分之三都有!四分之三是什么概念?也就是说,除了直播以外的各种渠道、各种日销,只是个陪衬而已!管直播占销售额总比高达四分之三的品牌叫“播品牌”是不是有点道理? (虽然品牌商自己可能都没意识到这种身份的底层转变。)
如果这都不够,那么“为直播而生”的品牌算不算?例如上海家化旗下的“玉泽”品牌,放着巨大线下渠道能力却并不使用,如果你去细看他家天猫旗舰店的“日销”,也就是正常价格的日均销量,其实非常低。而动辄某天的日销量能打败雅诗兰蔻大魔王,为啥?因为头天晚上李佳琦又狂卖了一把。
这种放弃日销的做法,就是个“小规模双十一”玩法,或者说把双十一普及到每个月两三个晚上(严格讲是一晚上的那几分钟)。日常呢,就是辛勤“种草”,各种想办法提升品牌认知,但不追求转化,“日常价”就是为了“扛价格”,弃疗。然后,就等在大主播们的直播间,价格大放水,狠狠“割草”一下子。我们看到最极端的例子,玉泽品牌的今年10月中到接近双十一期间,“日销占比”只占到总销售的不到5%,而95%的销售额,都来自于直播间,请问,这不叫“播品牌”,还啥能叫?
“播品牌”的出现
实际上是被倒逼出来的
君不见,现在围绕着直播这件事,相关方仿佛走进了死胡同:
大品牌越来越苦——一进直播间就把辛辛苦苦多年来打造的价格体系搞乱了,顺带着品牌形象就缩水,原本的品牌粉丝变成了“你不直播、不降价我就不买”。但总打狠折扣的品牌,能是个什么好牌子?
小品牌越来越苦——好歹大品牌堕落之时还爽一下呢,小品牌进直播间交完坑位费和分成,一算,擦,赔的底裤都没了。
消费者越来越苦——正常价格的东西不敢乱买,因为你知道,这东西一旦进了直播间,肯定价格大折扣啊!谁的钱也不是大风刮来的,如果知道明天是11月11日,非得在10日买正价商品,是有点疯;但天天泡在直播间呢,会不会自己都发觉自己神经病?就好像你曾经嘲笑你老妈老爸,当年每天晚上看“电视购物频道”看个没完没了不睡觉一样,电视购物的主持人再好看、再能说,那也不是个真正有营养的“内容”啊。每天坚持看电视购物N小时,难道不是浪费生命?
主播们也越来越苦——啥?他们还难?对。还真不仅仅说是他们全年无休的那种肉体难,而是选品的难度越来越大。类似最近辛有志的“燕窝事件”,就是一次典型爆发,以辛有志的身价,绝没动力刻意弄个假燕窝去卖,但真相是:主播为了获得价格竞争力,也把价格压得太狠了呀……本来呢,世界的真相是“一分钱一分货,两毛钱两分货,三块钱三分货”,最近消费者被教育的观念是“一分钱得给三块钱的货”……消费者的钱不是大风刮来的,可品牌商的货,也不是大风刮来的不是?主播说,麻痹,我的人气和流量,也不是大风刮来的!对对对,你们都对,但合在一起,就叫“囚徒困境”了。
打破囚徒困境,必须靠新的变量才行。而最彻底新变量,就是“新物种”的诞生。
类似上海家化推的玉泽,就有点“播品牌”新物种的味道了。上图中红字品牌和没列入的很多新品牌,都开始了新探索。你无法质疑的是,直播带货这件事,拥有巨大的势能,而有了巨大势能,再多缺陷,也会被裹挟着向前奔跑中演化。
表面上,你听到的是品牌商抱怨,进不去李佳琦薇娅直播间,其实,李佳琦薇娅也在嗷嗷待哺——他们也愁,愁“给消费者带来价值感”的好东东——仅仅当一部“人肉打折机”,你以为他们不烦吗?现在的“掠夺式开发”直播资源,你以为他们不担心吗?
而且,这么长时间,只有李佳琦薇娅辛巴三大头部主播,中腰部主播没能生长出来,对生态而言,可不是件好事。传统影视导演和制片的跨界,李子柒化的内容女主播,把直播当成有营养内容来做的MCN,快点长出来吧,别总是捕鱼,总得有人放水养鱼。
不过,主播端的演化,是他们的份内的事。产品端的演化,可是咱们品牌方的义务。
喵爷美妆2018年走上播品牌快速路,目前旗下有盼希、CDT、KSKA、JUDYGINA、LNCO、De.Dz等20多个全球独家品牌系列,智慧云仓一百万SKU。喵爷美妆合作主播超1000个,因对产品始终坚持对品质的卓越追求,已累积无数好评反馈,在原有庞大粉丝团的基础上,又不断吸引新的粉丝流量加入,不管是产品,还是销量,喵爷美妆凭借独到的选品眼光,打造出无数百万主播,引领直播行业销量首冠!更是不断刷新和创造超高转化、超高到账、超低退款,超强口碑、超强售后等行业新纪录。
所以,喵爷大胆预测,只要主播端的生态好好发展下来,而完全吃准这波生态红利的企业,完全有可能再打造几家“播品牌”的上市公司出来——甚至是白手起家的初创品牌!毕竟“战略就是生态位”嘛,直播生态的生态位,空白点太多太多了……
趁大多数品牌还用“旧姿势”拥抱直播,谁最先用“新身体”拥抱的,谁赢!
